Fallbeispiele

Mitgliedergewinnung und -bindung: Warum schließen sich Menschen einer Organisation an und wie kann ihre Verbundenheit mit dieser Organisation gestärkt werden?

Alle großen Mitgliedsorganisation – egal ob Gewerkschaften, Parteien, Kirchen oder Non-Profitorganisationen – stehen vor der Herausforderung, in einer zunehmend durch Individualisierung und sozialer Differenzierung geprägten Welt, weiterhin Menschen für die Mitgliedschaft in ihrer Organisation gewinnen zu müssen, bei der – in der Regel – die Vertretung übergeordneter Interessen im Vordergrund steht.

Konkrete Fragestellungen und Herangehensweisen

Mauss Research hat in verschiedenen Studien mit aktuellen sowie ehemaligen Gewerkschaftsmitgliedern, Werberinnen und Werbern sowie anderen Ehren- und Hauptamtlichen nach den Beitrittsgründen gefragt, wodurch zwei Perspektiven berücksichtigt worden sind: Die Selbstwahrnehmung der Mitglieder sowie die Fremdwahrnehmung durch Werberinnen und Werber bzw. Haupt- und Ehrenamtliche.
Hierfür sind sowohl Online-Umfragen als auch leitfadengestützte Einzelinterviews und Fokusgruppen eingesetzt worden. Die Kombination von quantitativen und qualitativen Erhebungsmethoden liefert zum einen belastbare Erkenntnisse über die Relevanz einzelner Beitrittsgründe und erläutert darüber hinaus, was die Befragten unter stark verdichteten Begriffen wie „individuellen“ und „kollektiven“ Leistungen verstehen.
Erst leitfadengestützte Einzelinterviews ermöglichen ein tiefes Verständnis der jeweiligen Gewerkschaftsbiografie und schaffen so die Grundlage, um über den Einzelfall hinaus gültige Muster und Typen zu entwickeln, die jeweils unterschiedliche Schwerpunkte in der Ansprache verlangen.

Im Alltag von Organisationen stehen – neben grundsätzlichen Erwägungen – oft ganz konkrete Fragestellungen im Vordergrund, zu denen eine Entscheidung getroffen werden muss, z.B. zu Art und Umfang von Prämien bei der Mitgliederwerbung.
Bei solchen Fragen haben in der Regel alle Entscheidungsträger bereits ein gewisses „Bauchgefühl“, was auf gesundem Menschenverstand sowie persönlichen Erfahrungen beruht – gleichzeitig sollten bei solchen Fragen nicht die persölnichen Einschätzungen von Einzelpersonen die alleinige Entscheidungsgrundlage sein, sondern z.B. auch Umfrageergebnisse von Neutmitgliedern bzw. Werberinnen und Werbern berücksichtigt werden, um die Entscheidung auf ein möglichst solides Fundament zu stellen.

In der Regel ist es deutlich aufwändiger, einen neuen Kunden bzw. ein neues Mitglied zu gewinnen, als ein bestehendes Mitglied zu halten. Daher ist es wichtig, neben den Eintrittsgründen auch die Austrittsgründe im Blick zu haben – vor allem, da zufriedene Mitglieder bereits für sich Werbung für die Mitgliedschaft in der jeweiligen Organisation sind.
Auch bei dieser Fragestellung bietet sich die Kombination von quantitativen und qualitativen Methoden an, um ein möglichst umfassendes Bild der Austrittsgründe zu erhalten und darauf aufbauend, Gegenmaßnahmen zur Steigerung der Verbundenheit zu entwickeln.

Dass sich die hier vorgestellten Fragestellungen und Methoden auf Gewerkschaften beziehen, bedeutet nicht, dass andere Mitgliedsorganisation nicht auch davon profitieren können – im Gegenteil: Fragestellungen und Methoden sind sehr gut auf andere Mitgliedsorganisationen übertragbar.

Kommunikationsforschung: Wie wird ein Thema wahrgenommen und welche Argumente sind bei der Vermittlung besonders hilfreich? Wie verständlich sind Werbemittel und wie können sie verbessert werden?

„Kommunikation ist nicht alles, aber ohne Kommunikation ist alles nichts“ – ein oft benutzes Zitat, das gut verdeutlicht, worum es in vielen unserer Meinungsforschungsprojekte geht. Kommunikation (Begriffe, Sprache und Argumente) ist entscheidend für den Erfolg jeder Kampagne – Begriffe wie „Ich-AG“ und „Kopfpauschale“ haben den dahinterstehenden politischen Konzepten eher geschadet als genutzt. Dabei wäre es mit Meinungsforschung gut möglich gewesen, die Wirksamkeit dieser Begriffe im Vorfeld zu überprüfen und ggf. alternative Formulierungen zu finden.

Konkrete Fragestellungen und Herangehensweisen

Regierungspolitik – egal ob auf Bundes- oder Landesebene – beinhaltet neben der Verabschiedung von Gesetzen auch die Vermittlung der Politik, d.h. die Kommunikation mit dem Bürger. Dabei kommt es darauf an, komplexe Inhalte so zu vermitteln, dass sie von möglichst vielen verstanden werden. Hierfür bietet es sich an, im Vorfeld die Befindlichkeit der Bürger zu diesem Themenkomplex sowie ihre Reaktion auf mögliche Argumente und Kommunikationsansätze zu überprüfen.
Mauss Research hat bei solchen Aufgabenstellungen in der Vergangenheit quantitative und qualitative Erhebungsmethoden kombiniert: Mit quantitativen Erhebungen, z.B. bevölkerungsrepräsentativen Telefonbefragungen mit 1.000 Wahlberechtigten, konnte die Grundhaltung der Bevölkerung zu einem Themenkomplex sowie die Rangfolge einzeler Pro- und Contraargumente valide gemessen und – bei Bedarf – veröffentlicht werden. Mit qualitativer Forschung, z.B. Fokusgruppen oder Online Communities, war es möglich, detailliert auf einzelne Argumente einzugehen und herauszufinden, WARUM manche Argument eher Zustimmung fanden und andere eher abgelehnt wurden.

Mauss Research hat in den vergangenen Jahren in vielen quantitativen und qualitativen Studien für Gewerkschaften verschiedene Facetten der Mitgliedschaft inkl. der Mitgliederkommunikation untersucht. Dabei ist deutlich geworden, dass oft über viele Jahre hinweg keine Kommunikation zwischen Organisation und Mitglied stattfindet und ohne diesen Kontakt die Gefahr besteht, dass keine Verbundenheit mit der jeweiligen Gewerkschaft aufgebaut wird. Ohne Verbundenheit steigt aber die Gefahr eines Austritts.
Neben dieser grundsätzlichen Erkenntnis liefert Meinungsforschung, wichtige Informationen über sinnvolle Kommunikationsanlässe (wann) und Einschätzungen zur Wirkung von Kommunikationsinhalten (was).

Neben grundsätzlichen Fragen zur Relevanz einzelner Themen sowie zur Bewertung verschiedener Argumente, wird für die Kommunikation in der Regel auch eine werbliche Umsetzung benötigt, d.h. dass die Argumente in Form eines Plakats oder einer Broschüre zum Einsatz kommen. Die Überprüfung der Kommunikationsleistung dieser Materialien ist unerlässlich und kann entscheidende Elemente für deren Verbesserung liefern.
Mauss Research verwendet hierfür meist quantitative Online-Umfragen, die qualitative Elemente (offene Abfragen) enthalten. Dieses Format bietet den Vorteil, dass die Materialien in der Regel gezeigt werden können, diese von mindestens 200 Personen bewertet werden und es – anders als in Fokusgruppen – nicht zur Beeinflussung durch andere Diskussionsteilnehmer kommt. Zum Test von Broschüren, bei denen es neben Motiv und Inhalt auch auf deren Haptik ankommt, hat sich ein zweistufiges Verfahren bewährt, bei dem die Befragten die Broschüre in einem ersten Schritt postalisch zugeschickt bekommen und die Broschüre in einem zweiten Schritt in einer Online-Umfrage bewerten.

Stakeholderanalyse: Welche Haltung haben die relevanten Akteure?

Im allgemeinen Sprachgebrauch wird unter Meinungsforschung in der Regel eine repräsentative Befragung der Bevölkerung oder einer vergleichbaren Zielgruppe verstanden. Für Verbände und andere Akteure im politischen Umfeld stehen demgegenüber oft weniger die Einstellungen der Bevölkerung im Fokus, sondern eher die Einschätzungen der für sie relevanten Akteure, z.B. von politischen Entscheidungsträgern, Wissenschaftlern oder anderen Meinungsführern.

Diese Einschätzungen werden in Einzelfällen im persönlichen Gespräch durch Vertreter der jeweiligen Interessensgruppe abgefragt – allerding ersetzt dieses Verfahren keine systematische Datenerhebung und Auswertung durch ein Meinungsforschungsinstitut.

Hierfür werden in der Regel Leitfadeninterviews eingesetzt. Allerdings ist zu beachten, dass die Befragung dieser Zielgruppe in der Regel sehr aufwändig ist, da es oft schwierig ist, potenzielle Teilnehmer für das Gespräch zu gewinnen.

Konkrete Fragestellungen und Herangehensweisen

Mauss Research hat für die Konrad-Adenauer-Stiftung e.V. (KAS) eine Studie mit 81 Leitfadeninterviews unter kommunalen Amts- und Mandatsträgern durchgeführt, die 2014 von der KAS unter dem Titel „Mein Strom kommt aus der Steckdose!“ [Link: http://www.kas.de/wf/de/33.39964/] veröffentlicht wurde.
Ziel der Befragung war es, die unterschiedlichen Einstellungen, Probleme und Maßnahmen der Kommunen zur Energiewende zu erfassen. Dazu wurden Repräsentanten von Kommunen befragt, die von einer Höchstspannungstrasse betroffen sind bzw. sein werden. Die einzelnen Interviews, die größtenteils telefonisch durchgeführt worden sind, dauerten im Schnitt 39 Minuten.
Die Rekrutierung der Befragungspersonen erfolgte in einem mehrstufigen Verfahren, wobei die potenziellen Befragungspersonen in einem ersten Schritt von der KAS angeschrieben und auf die Studie hingewiesen worden sind. In einem zweiten Schritt erfolgte die telefonische Erstansprache, bei der – bei Teilnahmebereitschaft – ein Termin für das Leitfadengespräch vereinbart wurde und als dritter Schritt die Durchführungs des Leitfadengesprächs erfolgte.

Um mehr über die zukünftigen Herausforderungen im Bereich der frühkindlichen Bildung und Betreuung zu erfahren, hat Mauss Research 26 Leitfadeninterviews mit Experten aus Wissenschaft, mit Pädagogen aus Kindertagesstätten, Trägern der Kindertagesstätten und Elternvertretern geführt. Alle Interviews fanden telefonisch statt und haben im Schnitt 52 Minuten gedauert.
Durch die Gespräche mit unterschiedlichen Stakeholdern ist eine umfassende Betrachtung des Themas möglich geworden, was im Anschluss die Ableitung von Forderungen für eine möglichst gute frühkindliche Bildung und Betreuung ermöglichte.

Mauss Research hat für die Gewerkschaft Erziehung und Wissenschaft (GEW) in Nordrhein-Westfalen eine repräsentative Online-Umfrage unter Schulleitungen in NRW zur systematischen Bestandsaufnahme der schulischen Inklusion durchgeführt. Die Studienergebnisse wurden am 24.11.2015 auf der Landespressekonferenz in Düsseldorf vorgestellt und auf der Webseite der GEW NRW veröffentlicht [Link: https://www.gew-nrw.de/meldungen/detail-meldungen/news/derzeitige-bedingungen-gefaehrden-erfolg-der-inklusion.html]
Ziel der Studie war es, ein Schuljahr nach Inkrafttreten des ersten Schulgesetzes zur Inklusion, die Erfahrungen der Schulen in NRW abzufragen. Es sollte geklärt werden, was in den Schulen gut läuft, wo Probleme auftauchen und wo nachgesteuert werden muss. Dafür sind die Expert*innen in den Schulen (Schulleitungen) selbst zu Wort gekommen, um ihre konkreten Erfahrungen zur Umsetzung der Inklusion einzubringen.

Trend- und Grundlagenforschung: Komplexe Sachverhalte besser verstehen

Auch wenn die meisten Meinungsforschungsprojekte eine kommunikative Komponente haben, d.h. der Auftraggeber seine Kommunikation zu einem bestimmten Thema verbessern möchte, so gibt es doch auch Projekte, bei denen eher das tiefere Verständnis eines komplexen Sachverhaltes im Vordergrund steht.

Abhängig vom Erkenntnisinteresse bieten sich hier sowohl quantitative Ansätze, z.B. repräsentative Telefonbefragung, als auch qualitative Ansätze, z.B. Leitfadeninterviews oder Online-Communities, an.

Konkrete Fragestellungen und Herangehensweisen

Mauss Research hat für die Konrad-Adenauer-Stiftung e.V. (KAS) eine Studie mit 82 Leitfadeninterviews zum Thema Aufstieg in Deutschland durchgeführt. In den jeweils etwa einstündigen Interviews wurden die biografischen Aspekte von Aufstieg näher beleuchtet. Dabei wurden vor allem die persönliche Wahrnehmung, das eigene Aufstiegsempfinden sowie die individuelle Vorstelung von Aufstieg näher betrachtet.
Die leitfadengestützten Einzelinterviews waren Bestandteil eines größeren Forschungsprojektes, bei dem auch eine quantitative Telefonumfrage durchgeführt wurde. Im Rahmen der vorgeschalteten Telefonbefragung wurde auch die Bereitschaft abgefragt, an einem weiterführenden Leitfadeninterview teilzunehmen. Aus diesem Pool an befragungsbereiten Personen wurden nach bestimmten Quoten hinsichtlich Generation, Geschlecht, regionaler Verteilung und Migrationshintergrund die potenziellen Gesprächspersonen ausgewählt.

Um mehr über die zukünftigen Herausforderungen im Bereich der frühkindlichen Bildung und Betreuung zu erfahren, hat Mauss Research 26 Leitfadeninterviews mit Wissenschaftlern, Pädagogen aus Kindertagesstätten, Trägern der Kindertagesstätten und Elternvertretern geführt. Alle Interviews fanden telefonisch statt und haben im Schnitt 52 Minuten gedauert.
Durch die Gespräche mit unterschiedlichen Stakeholdern ist eine umfassende Betrachtung des Themas möglich geworden, was im Anschluss die Ableitung von Forderungen für eine möglichst gute frühkindliche Bildung und Betreuung ermöglichte.

Der Anteil der Erwerbstätigen mit einer Nebenerwerbstätigkeit hat sich in Deutschland von 959.000 im Jahr 2004 auf 2.023.000 im Jahr 2015 mehr als verdoppelt (Eurostat 2016).
Da es zu dieser Personengruppe – neben ihrer zahlenmäßigen Größe – wenig Informationen über ihre soziale sowie finanzielle Situation, ihre Motive und ihre Absicherung aus subjektiver Sicht gibt, hat Mauss Research für das Wirtschafts- und Sozialwissenschaftliche
Institut (WSI) der Hans-Böckler-Stiftung ein zweistufiges Forschungsprojekt zu diesen Thema durchgeführt.
Hierfür sind in einem ersten Schritt ca. 550 Mehrfachbeschäftigte aus einem Access-Panel in einer Online-Umfrage quantitativ befragt worden. Im Rahmen dieser Online-Umfrage ist auch die Bereitschaft abgefragt worden, an einem weiterführenden telefonischen Leitfadeninterview teilzunehmen. Im zweiten Schritt sind 30 leitfadengestützte Telefoninterviews à 30 Minuten durchgeführt worden, um ausgewählte Aspekte ihrer Mehrfachbeschäftigung näher zu beleuchten.

Alle großen Mitgliedsorganisation – egal ob Gewerkschaften, Parteien, Kirchen oder Non-Profitorganisationen – stehen vor der Herausforderung, in einer zunehmend durch Individualisierung und sozialer Differenzierung geprägten Welt, weiterhin Menschen für die Mitgliedschaft in ihrer Organisation gewinnen zu müssen, bei der – in der Regel – die Vertretung übergeordneter Interessen im Vordergrund steht.
Mauss Research hat über viele Jahre hinweg in verschiedenen Studien für Gewerkschaften Beitritts- und Austrittsgründe sowie das Thema Mitgliederbindung untersucht und in diesem Bereich eine umfassende Expertise aufgebaut. Verschiedene Fragestellungen zu diesem Komplex werden im eigenen Anwendungsfall „Mitgliedergewinnung und -bindung“ [Link] beschrieben.